机械-保健啤酒如何突破瓶颈

目前我国啤酒生产企业有400余家，而我国啤酒市场的整体魄局也由短缺转入相对过剩。面对急剧变化的市场格局和消费需求，我国啤酒企业必须加大新产品开发，务求产品“4化”——多样化、特点化、功能化、保健化。积极实行啤酒健康化的研发推行策略，将成为我国啤酒厂商又1个立足的关键点和利润新增点。目前，保健型啤酒在国外市场已占35%，而国内相干产品却凤毛麟角，市场亟待“扩容”，保健啤酒市场潜力巨大。 时下，我国已知的功能性保健啤酒非常广泛，品种繁多，而我国中大型啤酒企业几近都推出了自己的功能性保健啤酒，但其所占的产销比例都很小。保健啤酒尚有1些关键性问题亟待解决。 ■保健啤酒6大“痼疾” 啤酒具有度数低、销量大、受众体广等消费特点。在所有保健酒中，与其他酒类，如白酒、红酒、黄酒相比，是最有资格担当保健酒领路人的。但是，由于种种缘由，保健啤酒不但没起到领跑作用，反而在比赛中掉队落伍了。 究其缘由，关键可归结以下： 1是定价过于中庸，高不成低不就 目前保健啤酒大多定位为中档，价格在2.5~3元左右，远不如价格4~7元的高级普通啤酒，培养不起产品的价值感，品牌丧失了应有的魅力。而没有过硬的全国性主品牌支持，太高的定价又使保健啤酒难堪重负，曲高和寡，高低两难。 2是目标消费者定位不清 保健啤酒是针对特定人群还是普通大众？在什么样的场合适合饮用？饮用保健啤酒的目的、好处在哪里？是沿用传统销售渠道违章建筑能赔偿吗，还是推出自己专用渠道？这些都必须有个明确的目标。但时下厂商们急功近利，多数是草草上马，没有充分的市场调查，没有确切的目标消费者，以为男女老少咸宜，场合不限，多喝多益。由于定位不清，保健啤酒成了“4不像”产品。 3是品牌传播领定位空洞 很多保健啤酒都喜欢把自己描绘成1专多能、包治百病的产品，但这犯了保健品功效不宜全面开花的大忌。保健啤酒还是啤酒，不管你如何宣扬自己的产品具有多种保健功能，并通过量少国家鉴定，对消费者来说，啤酒就是啤酒。无主题空洞地传播，曲解了保健啤酒概念，破坏了保健啤酒的形象。 4是保健概念阻隔了大量消费群 不论是何种保健酒，不论是厂家还是人们的固定印象，其主要消费对象固然就是中老年人，时尚冲动的年轻人常常羞于入围，这使保健啤酒阻隔了引领消费时尚、啤酒的主要消费群——20~35岁的人群。 5是产品高度同质化 在如今的保健业里，产品已高度同质化，保健啤酒也难以创造出差异化的品牌竞争优势。而与白酒、黄酒、红酒等保健酒大哥相比，保健啤酒更难胜出。在啤酒消费中，很少有人会想到保健的概念，而在需要保健时，也不1定会想到喝啤酒。保健啤酒厂商总是堕入这样的营销窠臼：消费者固有的保健品类认知根深蒂固，难以找出1个充分理由让消费者心甘甘心肠购买保健啤酒，从而没法创造出差异化的品牌竞争优势。 6是背离了传统的啤酒风味 保健啤酒以特种、多种原料为酒基，改变了传统啤酒的口味和风格。因工艺、原料、配方不同，保健啤酒“百花齐放，百家争鸣”，与口味1致性较高的普通啤酒相比更是复杂，加上经验不足和技术方面的缘由，以致许多保健啤酒适口性不太好、保持期短、质量不稳定，不能保持普通啤酒的口感、风格，消费者难以适应，又缺少豪饮的乐趣。 以上是从经营策略而论，其深层次的缘由，如企业投入、产业投入等方面的“症状”在此不再赘述。 ■突破瓶颈的4招 第1招： 简洁单1的概念诉求 啤酒就是啤酒，本不应当承载太多保健方面的功能，如1定要加入保健概念，也应当简洁单1。因此，无妨集中1点击中要害，强调某1特点，如特殊水质，好水酿好酒，这是不存在怀疑和争议的。从全国范围来看，啤酒品的命名很重要的1种方法就是发掘水资源，如趵突泉、西湖、珠江、漓泉、惠泉等。另外1种则是强调某1功能，如加入苦瓜成分的就叫苦瓜啤酒，加入菊花成分的就叫菊花啤酒，苦瓜啤酒可以清热解暑，菊花啤酒可以清肝明目，这自然会让消费者产生联想，也更容易接受。只要他们对这类产品有需要，市场就容易打开。 第2招： 实行中高级与高级复合价格策略 为避免高不成低不就的局面，保健啤酒应实行中高级与高级复合价格策略，价格定位应为中高级，使之与普通啤酒有1定价格梯度差，构成价格优势。特别是那些工艺复杂、材料良好、疗效突出的保健啤酒，更应当坚持走高端道路，先提升产品品牌的知名度和美誉度，然后实行分品牌策略，开发中档普通保健啤酒，打击诸多模仿和跟进的低档品牌，保护品牌的市场地位。同时，为配合高级复合价格策略，保健啤酒营销渠道要高开高打，以文娱夜场、中高级餐饮店为拓市主场拆迁补偿有什么讲究，辅之以直销，以有力塑造品牌形象。再者，要构成立体式交叉式的产品促销模式，加大中高级终端推行管理工作，强化产品与消费者的沟通方式，建立营销跟踪体系和消费者服务网络，以积极理性的方式引导保健啤酒消费时尚打着环保旗号强拆厂房合法吗。 第3招： 革新工艺 保健啤酒应革新工艺，力求与普通啤酒在口感、风味、色采、包装上有较大程度的继承，保持相当1致性，不要让消费者有明显的口感、视觉之别，同时又使其（不同品种）具有保肝、健胃、美容、免疫调理等不同功效，以最大限度取得啤酒的消费主体——年轻人的青睐。 第4招： 共同培养保健啤酒市场 目前的保健啤酒可谓林林总总，名目繁多，这使消费者莫衷1是。而保健啤酒各自为政，使全部行业气力分散，难以构成共同的大品牌（主指品性）。因此，保健啤酒要做大做强，啤酒厂商必须积极联合，共同培养5~10个品类的功能性保健啤酒。这些工作还需要全国性的协会经过充分市场调查、科学论证，指导我国保健啤酒业健康有序地发展。信息来源：《新食品》