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FKYM一个日本服装品牌本土化的启示录-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:05:25 阅读: 来源:硅酸铝针刺毯厂家

FKYM,这是一个来自日本的品牌。自1997年进入中国,如今在中国市场的运作已进入第10个年头。

这10年,是中国一批本土男装品牌迅速成长为国内一线品牌的10年,也是FKYM品牌从大连起步,在中国市场逐步实现本土化运作的10年。

10年间,FKYM经历了初期“全盘照搬”的“水土不服”,也经历了产品本身、产品系列以及经营思维的系列调整。最终,它较成功地实现了在中国市场运作的本土化转型。

不夸张地说,10年间,FKYM以自己的经验与教训,打造了一个外来服装品牌如何在中国市场本土化运作的生动MBA式案例。

从这个意义上讲,FKYM之于中国市场的意义,运作模式的成功,远远超越了单一销售额指标增长的成功。

在“水土不服”中探索成长

FKYM来自日本。它诞生于1949年。当时,和田修市先生在日本创立了WATZ株式会社,随着WATZ株式会社的业务发展,时任社长和田敏男在东京创立了fukuyama(福山)品牌销售公司。

15年前的1992年,已经占有日本强大市场份额后,日本WATZ株式会社与伊藤忠商事株式会社共同出资15亿日元,在大连经济开发区成立了日本独资企业———大连福山服装有限公司(D.F.A.),主营服装来料生产加工。

10年前的1997年,当生产初具规模,业务轨道运营后,公司高层以敏锐市场嗅觉,感受到来自12亿中国市场巨大潜力的诱惑,迅速将FKYM品牌引入中国。

自此,一个来自日本的服装品牌开始了在中国市场的本土化征程。

同所有刚进入中国市场外来服装品牌一样,面对一个有着巨大消费潜力,但消费习惯、消费心理却完全不同的陌生市场,在日本已经有着近60年历史的精明日本经营家,竟一时间显得手足无措,它也遭遇了“水土不服”。

早期突出的问题首先是面料。

在这一时期的日本服装市场,用麻、竹纤维等新面料制作的产品是非常受欢迎。所以,在进入中国市场的初期,FKYM商品都是原封不动地从日本市场引过来日本市场销什么,中国市场就同步上市,在面料、款式等多方面并没有进行调整。大连福山服装销售公司副总经理宫丽凤说:“面料的问题当时很突出。国内很多服装专业人士很认可。但消费者的普遍认知是需要过程的。”

早期突出的问题还有尺码。

日本人的体型偏瘦小,更像中国的南方人,但是,当时的FKYM主要顾客是以大连为中心的北方市场,问题尤为突出。所以,没有经过任何变动的原版服装在型号上是不适应市场需求的。

于是,终端卖场上很快显现出来,每季销售到中期,偏大的号型180,185出现断货。因为号型问题“跑客”的现象开始出现。

“和号型相关联,中国本土市场产品的在袖长、胸围、版型等多个方面都和日本市场有差异,当时忽略了消费市场调研工作。”宫丽凤反省道。

产品销售的季节性问题也很快凸显出来。

FKYM以风衣起家。在日本,它有着“风衣制造专家”的称号。1997年左右的日本风衣市场,FKYM几乎处于一种垄断地位。所以,在进入中国市场时,FKYM也选择了以单品风衣进入。

在1997年的中国服装市场上,很多在今天已成为一线品牌的企业在那时才刚刚开始了品牌建设之旅。所以,当时中国的男装市场上产品品类还相对单一,只有西服、西裤等一些非常少的品类。

就在此时,FKYM把风衣这一品类带了进来,而且,相对国内当时刚起步的男装品牌,来自日本的FKYM的风衣产品具备相当的时尚性。

在这样的市场背景下,尽管面临进入市场的不适应性,但凭这一优势,FKYM还是迅速打开了市场局面。

宫丽凤介绍:1997、1998年这两年间,FKYM可以很轻易地创造出风衣类产品单品销售第一的市场业绩。

然而,销售业绩良好的同时,风衣作为单品销售的季节性问题很快浮出水面。

“虽然那时风衣销售在秋冬季很不错,但一到春夏季,销售就面临困难。季节性,这是我们在初期遇到的又一个问题。”宫丽凤分析。

多种问题交织在一起,使FKYM在中国本土市场的“水土不服”现象开始越来越凸显。

“最初进入中国的3年,是FKYM在中国市场的导入期,当如今回头再看,对于FKYM而言,这“水土不服”的3年,却是一笔无比宝贵的财富。

正是因为有这3年的教训和“试水”经历,才有了FKYM后来具备针对性和战略性的一系列调整。也正是因为有这3年的市场探索,有这3年的坚持,才使FKYM在中国市场本土化的进程中积累了丰富的经验,也才有了它今天一步步向好的市场收获。

作为本土化的职业经理人,宫丽凤对这一段经历做了如下总结:“我们用3年的时间向中国市场交了学费。但也让我们领悟了一个道理,那就是充分的、有针对性的市场调研至关重要,同时要采取迅速的市场应变对策。”

对于今天更多的想进入中国市场的日本品牌、欧洲品牌而言,FKYM品牌经历,应该是一个生动的关于外来品牌中国化的“MBA”式的教学案例。

在调整中进行的本土战略布局

2000年始进入品牌调整期,调整首先从产品开始。

首先,改变原先不注重中国市场消费者需求的状况,开始针对东北地区、北京地区的目标市场进行深入研究,进行各种数据的收集。其中一个主要的方法,就是让已成为FKYM会员的消费者提供关于自身体型的各种数据。到了2003年,大连福山建立起针对北京市场消费者和东北市场消费者的数据库。

有了准确的数据,就开始对产品进行调整——例如,这一时期FKYM的产品,袖长加长了两厘米,胸围也放大了两厘米。

接下来,2000年时,FKYM开始调整、完善商品结构,由单一的风衣产品线向产品系列化转型。这一方面是为了应对风衣单品销售的季节性以及当时国内风衣市场的逐渐饱和与同质化竞争,同时,也是为了进一步提高FKYM的市场份额。

FKYM商品定位于高级商务男装,顾客层定位于都市新贵、知性白领和年轻的中产阶层。

在产品本身和产品结构进行调整的同时,设计上由日本本部、中国分部进行分工协作的调整。和刚进入中国市场时产品设计完全在日本完成、产品原样“照搬”进来不同,调整后的FKYM,产品设计由中,日两国的设计团队共同完成。

日本的企划设计部门负责收集流行资讯,然后把资讯综合,提出设计概念。国内的设计师则依据中国市场的消费需求和特点,结合一些本土的流行元素、市场卖点,和日本福山的设计师进行沟通和研讨。最终出来的设计,既符合国际流行趋势,又带有中国本土化风格的作品。“虽然最初的设计创意仍然取材于日本,但组合时我们会结合国情,实现本土化风格。”宫丽凤解释。

然而,除上述的可量化调整外,最多的还是经营思路的调整。

一个日本服装品牌,要实现在中国市场的成功运作,思维的转型是必需的。

对此,宫丽凤感受深刻:“这是一个双方互相融合的过程。经常考察日本市场。往返于两个市场之间,寻找它们的异同点。对于外来品牌,产品需要入乡随俗,经营思路更要因地制宜,作为经营者,特别要注意文化差异的相互融合,而且要融合得恰到好处。”事实上,宫丽凤作为一个有十几年外企经历的经营管理者,是本土化品牌管理的一个典型代表,通过她和团队的努力,加速了FKYM的本土化进程,而且最终,成为FKYM品牌在中国市场战略的决策者和品牌管理者

2003年开始,每季商品决定权,市场运作决策权完全交到了中方手里。

作为本土化的销售管理团队,最大的优势在于对于本土市场的了解,以及灵活适用的营销手段,一个来自日本的服装品牌,通过运用中国本土的经营管理人才,加速实现了其品牌在中国市场日趋成熟的步伐。

综合看来,作为一个来自日本的品牌,FKYM在中国市场改变了很多,但是,它还有一些东西没有改变,也永远都不能变。

没有改变的,是日本品牌在品质管理方面的精髓,以及日本品牌的那种精细、严谨与持续创新的精神内核。

大连福山公司生产严格执行5S生产管理体系并通过了ISO9001国际质量体系。

严格到什么程度?

根据介绍,大连福山从最初的面料采购到最后的成衣制作完成,中间要经过5次严格审核:从面料阶段的检查,到缝制过程中对半成品检查,产品加工出来后在熨烫阶段检查,成品阶段的终检。最后交到客户手中前再进行状态检查。

一位工作人员介绍:“日本品牌在产品工序上的严谨是出了名的。FKYM的每一道缝制工序都是可以量化的,例如,我们的线迹针码必须是3厘米之内12针,差一针都不行。我们的某些不良品,用肉眼根本看不出来。比如,缝制的时候多扎了一个‘针眼伤’,线迹的大小码不一样,领子两边略微不对称,这些非常细小地方被检出后,产品就被‘宣判死刑’。

“曾经有一些南方的品牌把FKYM的风衣买回去,一道一道解剖了进行复制,但做出来的产品还是达不到我们的标准。为什么?因为整个生产过程是一套工艺管理体系,一个系统工程。内功不到位是复制不出来的。”宫丽凤说。

可以说,正是在变与不变之间的把握与坚持,FKYM品牌在中国市场的运作越来越走上轨道。

以“绿色营销”为主题的未来规划

从2006年起,FKYM在中国市场上开始推行“绿色服装营销”概念,积极开发循环经济,促进环保项目建设。

绿色、环保,这将是FKYM未来在中国男装市场领域的一张“主打牌”。

什么是绿色营销?

根据介绍,绿色营销是传统营销的延伸及发展,它包括了绿色设计、绿色产品、绿色分销等多个方面。以绿色产品为例:它要求企业在选择生产何种产品及应用何种技术时,必须考虑尽量减少对环境的不利影响,既要考虑产品生产的安全性,又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。同时,产品的外包装还必须重视降低原材料的消耗,并减少包装对环境的不利影响。就连产品形体的设计和售后服务,都要注重节约及保护环境。

为了推广这一理念,FKYM进行了一系列努力。

在日本本部,目前已经和十几家大型企业联合,专门研究环保项目,他们每年在环保课题的研发上要投入相当大的资金,每年投入的费用几乎占到了销售额的10%。宫丽凤介绍:“在日本服装领域环保课题的研究已经有10几年经验积累。欧洲就更早些。目前,中国政府也开始重视科学发展和可持续发展,我们正积极计划将研究成果引进来,应用推广。作为企业我们应该履行社会责任,作为品牌是对消费者服务的承诺。”

FKYM的环保理念首先体现在服装面料、辅料的应用上。根据介绍,FKYM的产品所使用的纽扣、拉链、里料等,很多都是用循环再生系统生产出来的环保素材。也就是说,这些辅料自生产环节起就深深地打上了环保的烙印。在第二届大连服装纺织品博览会上首次在中国市场展出这一成果。

FKYM所研制的一种填充棉,叫作备伥碳棉,它将碳元素加入纤维当中,可以有效分解汗味、烟味等容易依附于人身上的气味,并且更具保暖性。

FKYM还研究出一种“混合面料”,它由4层不同的面料融合为一层面料,这种面料可以依据不同的温度产生不同的变化,始终保持一个穿着者能够适应的温度。

其环保理念还体现在产品的设计结构上。

例如,为了防止手机辐射和有车一族开车的安全,FKYM特地在西服前片内侧设计了一条隐蔽的移动电话耳机线通道,棉服可拆卸内胆等设计。

宫丽凤分析:“绿色营销将成为21世纪营销的主流,它将是我们未来发展的核心。但是,中国的消费者对于绿色和环保的理解目前还存在着相当多的误区。一提起环保产品就认为是‘垃圾回收’,这是不对的。提起服装的环保性,就单纯地理解为产品的功能性。事实上,环保课题不是一个企业的单体行为,它需要来自社会,来自民众的群体努力,在制定企业发展规划、进行生产营销决策和管理时,就必须时时注意绿色意识的渗透,把企业的社会责任融入到一种精细的环境管理。这样我们生活的地球村才会维系平衡,同时也享受着大自然赐予我们的回报。”

仔细分析,FKYM正在引导的,是中国服装消费市场的一种消费理念。

而从最初进入中国市场的“水土不服”,到之后的努力适应,再到今天经营理念的引导,FKYM在中国市场经营已经进入了一个更高的领域。

另外,除了全面推行“绿色服装营销”概念,在国内生产还有一些其他布局。

生产加工方面,2006年始,除日本市场,开辟了欧洲、美国、俄罗斯等市场。订单源源不断地涌来品牌运作方面,目前,FKYM的目标市场目前集中在东北、华北地区的中高端百货店。记者在其位于大连新世界的店铺里看到,一边陈列着全系列产品,另一边是量身订做间。导购介绍,订做业务在这里有相当的市场,来订做的客人很多都是回头客,他们最认可的是FKYM的面料,加工工艺等。

2008年始,FKYM将市场拓展目标设定为华东市场和中原市场。

针对华东、中原市场的调研已经展开。调研涉及到了目标客层消费习惯、体型特点,竞争品牌销售状况、竞争品牌企划与设计状况调研等多方面内容。

有了前10年在中国市场的运作积累,更加注重在开辟新市场之前的调研。也更加自信。

不得不承认,FKYM品牌,在中国市场的经营战略越来越高远、运作手法越来越理性、越来越成熟,也只有这样的服装品牌,才能在市场竞争中走得更远更久……

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