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世界级营销实战大师米尔顿科特勒的中国经为中国经济支三招增消费信贷

发布时间:2021-01-22 10:17:11 阅读: 来源:硅酸铝针刺毯厂家

“中国是世界上唯一还在增长的经济体,美国的中产阶级大大萎缩了,很多被打回原形,日本的中产阶级几乎被消灭了,但是中国、印度不断增长的中产阶级正在成为全球中产阶级的主流。”一位美国企业战略大师眼中的中国经济,东方与西方的彼此解读,经典理论与莫测形势之间的相互碰撞、借鉴与创新———这一切因素,使得5月8日在深圳举行的“2009中国媒企合作高峰论坛”上,米尔顿·科特勒的演讲尤为引人入胜。

“增加消费者信贷让他们多花钱、企业由生产低价产品转向价值品牌和标准品牌生产、改变出口模式”———这三点可以说是米尔顿·科特勒给中国经济提出的三大建议。但他同时也承认,很多国内的中小OEM企业,将在这场经济危机中消失。

不过,论坛现场“以增加消费者信贷拉动内需”的观点一经抛出,也有在场观众表示质疑,认为中国美国国情不同,所处的阶段也不同,增加消费者信贷未必就能重演当年美国的情形。

很多OEM中小企业会死掉

很多此前以外贸为主的企业在目前向内销转型的过程中应当如何应对挑战?

“中国与欧美不同。欧美有细分市场,在那里基于这些细分市场的中小企业可以生存得很好,但是中国目前是大众化的快速成长的市场,消费品领域存在产能过于集中的问题,所以我认为在整合的过程中,会有很多O EM的中小企业死掉。”

科特勒同时表示,这些企业生存下来的直接方式,是O EM厂商尽快为自己找到分销渠道,并对这些渠道进行充分激励,进场销货。“而且必须有规模,才能令这些中小企业更好地获得渠道。”与此同时,科特勒还强调,在目前的经济形势下,中国企业应该更大地发挥行业协会的作用。

“在中国经常会面临的情况是,一旦有企业成功后,就会有跨国公司来收购,所以这些中小O EM企业还有一条自救途径,把企业卖掉,以寻找经济上的支持。”

“政府应增大消费者信用度”是科特勒此次演讲的首要主题,而在科特勒看来,要救活那些中小企业与此息息相关,因为“消费信用少、贷款少,就会需求不足”。

全球消费结构正发生变化

4月30日,美国政府宣布汽车企业克莱斯勒公司破产,而通用公司也处于破产的边缘,曾为多家跨国企业担任咨询顾问的米尔顿·科特勒就表示,在目前,美国企业一些主要营销措施,是通过一些打折、促销来带动销售额增长。“这次经济危机对美国中产阶级影响非常大,很多中产阶级打回原形,所以美国的中产阶级可以说严重萎缩了,他们是美国消费的主体,核心是战后婴儿潮的一代。”

科特勒告诉本报记者,从美国目前来看,“跨国公司的奢侈品、高端品牌已经停止增长,预计销售会向中国、亚洲倾斜,美国唯一增长的是低价产品,比如沃尔玛的销售额就在增长之中。”

“另一个趋势是高端产品推出精简版、或低价版,比如奔驰推出C级车、B级车,对企业现金流有促进作用,但我认为对品牌是一种伤害,对美誉度、品牌形象有一定的负面影响。今年3月珠宝厂商蒂芙尼Tiffany宣布关闭珍珠产品的连锁店Iridize,就是因为这种低端品牌线既没有让公司从中获得足够的钱,又有损于公司的整体形象。”

但与此同时,科特勒却认为,尽管美国中产阶级严重萎缩,日本中产阶级基本被消灭,但中国、印度中产阶级正快速成长,他们甚至会成为未来全球中产阶级的主流。这种力量不容忽视,“中国是全球唯一在增长的经济体。”针对这种趋势,科特勒认为在中国的跨国公司产品,应该从高端向下做性能服务延展,“不过向下延展的时候,这些跨国公司很容易碰到的问题,就是和这个领域中国公司生产的‘价值品牌’与‘标准化品牌’展开正面竞争。”

科特勒所说的价值品牌,就是超越了简单的低价产品范畴、有一定设计感与功能附加值的产品,而比“价值品牌”更高一级的,就是涉及到社会心理学等更深层面的,消费者有品牌认同的产品。科特勒认为中国企业要想突围,要素之一就是,必须从低价产品向价值品牌和标准化品牌转变。

在科特勒看来,另一要素,就是随着经济危机的延伸,各国的贸易保护主义加强,中国的出口模式必须发生改变,必须将更多的生产制造向海外转移,实现产能的出口,比如天津泰达就已在埃及等地设立自己的工业园,还有中东非洲等,都是未来有潜力的市场。

“还可以考虑建立海外‘经济特区’,比如中美成立合资公司,生产出来的品牌产品有可能实现比深圳的购买价还要低。”

米尔顿·科特勒

米尔顿·科特勒走访各地的身份是全球顶尖营销顾问公司———科特勒营销集团(K M G )总裁。作为“现代营销学之父”菲利浦·科特勒的弟弟,他将菲利浦·科特勒的理论成果运用到实践中,加以验证,然后再把实践的结果反馈给菲利浦作为进一步发展理论的基础,因此被称为“营销实战大师”。而这兄弟俩正是目前是国内营销界炙手可热的话题。

米尔顿1998年第一次来到中国,其麾下的科特勒营销集团在2000年左右才入驻中国,但短短几年过去后,国人惊奇地发现,科特勒兄弟把“科氏”营销理念在中国成功营销开来的同时,也将“科特勒”这块招牌一并营销,并让“科特勒”成了营销的代名词,足见这哥俩儿的深厚功力和娴熟技巧。

米尔顿·科特勒的名片上赫然印着一个琅琅上口的中国名字———诸葛慕中。姓“诸葛”是因为米尔顿对中国的谋略文化和蜀国丞相诸葛亮极为尊崇,“慕中”为“仰慕中国”之意。不过,从米尔顿不顾旅途劳顿一年跑十二次中国的忙碌现象来看,他的中国名字叫做“谋中”似乎更为贴切。

最后,不得不提的米尔顿·科特勒还是一位著名的小提琴家,且担任着华盛顿交响乐团的主席职位。

“增加消费者信贷”

重演美国故事?

米尔顿·科特勒的国际药方:应改变中国的省钱文化,信用卡渗透率应释放到25%

而三大因素中最重要的一点,是科特勒认为政府应该增加消费者信贷,他认为这是帮助制造业渡过难关、拉动消费内需的关键一步。“在50年代之前,美国也是省钱文化,但是在美国政府加大对消费者信贷之后,百货公司、制造业都从中受益。”

在科特勒看来,中国储蓄率达40%,G D P的30%来自零售,———说明只有三分之一转移到零售领域,而美国G D P的70%来自零售,所以中国的消费者需求应该得到更大的释放。“相比于德国有25%的人有信用卡,墨西哥信用卡渗透率是34%,中国目前流动的只有1亿张信用卡。应该改变中国的省钱文化,就像当年邓小平提倡‘先富起来光荣’一样,现在提倡消费光荣。”

在科特勒看来,中国信用卡渗透率应该在25%左右。

PK

农民工吉峰的本土回应:储蓄率和群体消费能力是截然不同的两个概念

科特勒对于中国解决金融危机的“信用消费”的意愿可能是好的,但大师对“信用消费”建议的数据认识和判断是错误的。大师所言“中国制造业工人的工资40%用于存款”,而实际情况是,制造业工人只不过因为住在宿舍里、为保证钱的安全没地方放而不得不存在银行里的形式表象而已,制造业农民工的工资即使不都是每个月花光,但一年春节回家往返一次的费用支出就都花光了,这些存钱是每月的生存费用而不是存款。中国40%的储蓄率数字即使是绝对正确的,也只能证明我们社会贫富不公的两极分化,而不是大多数人的生存都有保障之后的闲钱存款。储蓄率和群体消费能力是截然不同的两个概念,中国不存在西方发达国家的主流中产阶级消费群体。增加消费领域的前提,首先个人要有足够的社会保障,其次要有保障性的工资收入为基本条件,尤其是在中国11亿农民和农民工的社会保障尚未建立起来的情况下,以增量3.5张信用卡的信用消费方式应对金融危机似乎有些“空中楼阁”———没有社会和工资收入保障,谁会给没有能力还贷的穷人无条件贷款呢?

我认为,30%消费需求不足和过低,恰是证明人们没有收入能力消费,而不是存钱不进行消费,哪个人有500元钱会消费一桌酒席,而不是吃一个月大米饭呢?我的观点是,提高农民的收入,平等建立社会保障体系,提高工资标准,只有这样,内需市场才能建立,消费市场才能刺激发展,良性的内需经济循环才能成为可能。

相关报道

媒体应寻求利润多元化

“从美国的情况看,很多报业集团生存下来不是单纯依靠报纸的利润”

在此次“2009中国媒企合作高峰论坛”上,米尔顿·科特勒被聘为南方都市报战略发展顾问。接受本报记者专访时,科特勒表示,传统印刷媒体正面临激烈的竞争与挑战,这是全球各国面临的普遍趋势。所以媒体的定位应该向综合性服务提供商转变,如提供体育、娱乐、教育服务、有线电视服务运营等业务。

“从美国的情况看,很多报业集团生存下来不是单纯依靠报纸的利润,而是依靠其他服务,比如教育服务、比如拥有一支橄榄球队、进军体育娱乐行业、还有有线电视收益;比如华盛顿邮报,旗下有卡普兰教育机构,提供SA T、G M A T的教育服务———所以,我们也可以说,卡普兰教育机构拥有华盛顿邮报。”

“新的商业模式正在形成,媒体应该面对这种全球化的趋势,所以我认为媒体可以考虑利润多元化的问题,在教育培训、体育娱乐商业运作、现场演出、收购并购方面寻找自己的机会。”

在今年4月初美国报业协会(N A A )2009年年度大会上,以美联社为代表的一些新闻机构炮轰G oogle是对其内容“强取豪夺”,这引发了人们思考:经济寒流中媒体关系未来走向到底应该如何?对此,科特勒表示,在目前情况下这种对抗关系并不会有所改善,但他认为未来G oogle应该是内容的分销渠道,并对包括报纸在内的一些有专业的和深度的内容进行付费。

本版撰文(除署名外):

本报记者 李宽宽

摄影:

本报记者 陈以怀

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